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Auster, del precio fijo a los precios fijados

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El escritor estadounidense Paul Auster. Foto: Agustín Catalán

El escritor estadounidense Paul Auster. Foto: Agustín Catalán

A algunos les ha parecido que la editorial Anagrama ha dado, con la venta durante dos semanas y en exclusiva del nuevo libro de Paul Auster a un precio rebajado en versión e-book (10,99 euros del 19 de enero al 1 de febrero),  el primer paso para acabar con el apoyo cerrado de los editores españoles al precio fijo del libro. ¿Realmente están dispuesto el sector a ir renunciando a la medida de protección que ha evitado en la Europa continental el desmoronamiento, en EEUU y el Reino Unido, primero de las redes de librerías independientes ante la competencia salvaje de las grandes cadenas, y después de algunas grandes cadenas ante monstruos online como Amazon?

Maticemos. Diría que vamos a ver, a no ser que el nuevo Gobierno retome los afanes liberalizadores del periodo de Aguirre en el Ministerio de Cultura,  cómo el precio fijo seguirá siendo, en el mundo digital, un precio fijado por los editores (que es eso lo que establece la normativa de este país) pero variable a lo largo de la vida del libro. Como en el fondo lo es también en el libro físico cuando a la versión en tapa dura le sucede otra en tapa blanda, otra en bolsillo, otra de bolsillo superrebajado en la campaña de enero o de verano… Lo que Santos Palazzi, responsable del área mass market y digital de Planeta,  denominaba ayer en su cuenta de twitter “el año del dynamic pricing en el e-book“.

Vayamos por partes. ¿Qué quiere decir exactamente  ’precio fijo’?

En los mercados anglosajones distinguen dos modelos para fijar el precio de venta al público de los libros. El de mayorista (wholesale model) y el de agente (agency model). Intentaré exponerlo sin equivocarme demasiado.

En  el primero, como en cualquier sector del comercio, el productor vende a los distribuidores o vendedores finales su mercancía a un precio de mayorista y cada vendedor le añade un margen: puede vender prácticamente a pérdidas para ganar cuota de mercado, puede intentar sacar tajada… Los precios bajan, quien no puede resistir la competencia cae, si se llega a una situación de casi monopolio el vendedor dominante puede exigir precios de mayorista de derribo… Libre mercado. Ese es el modelo que se aplica en el sector del libro de papel en EEUU y el Reino Unido. Caen librerías y tiemblan editores, pero el lector compra más barato.

Le llamamos precio libre, pero para aclarar deberíamos decir que se trata de precio fijado por el vendedor, no por el editor.

El mismo modelo aplicó Amazon en el libro electrónico, hasta que Apple y varios grandes editores forzaron a que en el mundo electrónico se adoptase el modelo de agente… consiguiendo que las autoridades de la competencia de EEUU y la UE les hayan abierto una investigación por antentar contra la libre competencia.

¿En qué consiste el modelo de agente? En que el vendedor es en la práctica un agente de ventas del productor. Este, el editor en este caso, fija el precio al que quiere que se venda su libro. Y negocia con el vendedor qué comisión se queda este sobre el precio final. Un descuento mayor o menor en función del peso de cada una de las partes. Este modelo sería el establecido en las leyes de precio fijo vigentes en Francia, España o Alemania, con pocas excepciones como la posibilidad que se da al vendedor de descontar un máximo del 5% del precio, o un 10% en ferias y día del libro.

Le llamamos precio fijo, pero deberíamos denominarlo mejor precio fijado (libremente) por el editor. Algo que por cierto, según me explicaba hace unos días una portavoz de la Comisión Europea, tiene difícil encaje en la normativa europea, y desde su punto de vista solo sería tolerable en el mercado interior de cada país, y no en las ventas de un país a otro (una dificultad más para trasladar sin más este modelo al mundo digital).

¿Iniciativas como las de Anagrama  cuestionan este modelo? No. Es el editor quien sigue fijando el precio. Y quien, como sucede con el libro de papel, lo va variando a lo largo del tiempo.

A diferencia del libro de papel, que modifica su precio a medida de que cambia de formato físico, el libro electrónico es siempre el mismo. Pero precisamente en el caso del e-book es aún más imperativo ir ajustando su precio. Cuando a las librerías llega un libro a 20 euros, el editor puede (libremente) decidir que se venda a 16 euros, a 12, a 9,99… Allá él, el autor, su agente, su cuenta de resultados y su política de combate de la piratería. Cuando llega una edición de bolsillo, pongamos que a 10 euros, es evidente que el precio electrónico deberá bajar también por debajo de esta cifra.

Y de hecho es exactamente esto lo que ya sucede. O sea que precio fijo, en el libro electrónico, no lo ha existido nunca. Los editores han ido fijando tentativamente sus estrategias de precios hasta el momento. Quizá lo que vayamos a ver es cómo ese precio variará aún más: como lanzamiento comercial en el caso de Anagrama (un brillante ataque táctico preventivo ante el lanzamiento de una biblioteca Auster por Seix Barral, más que una estrategia agresiva en lo digital, paraece) o como reacción a la disponibilidad de este mismo libro en otra lengua, o…  O sea, que dynamic pricing.


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